當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 淺談“傳播口號”：為傳播而生 作者：皮元 日期：2012-7-26 字體：[大] [中] [小]

     最近為一家上市公司做公關(guān)傳播服務(wù)。此刻已將至八月，傳播工作亦進(jìn)入新的階段，我便提出：梳理企業(yè)下一階段的傳播口號以指導(dǎo)工作深入進(jìn)行�？蛻舨唤猓何覀儾皇且呀�(jīng)有了品牌slogan嗎？為何要多此一舉再研究探討“傳播口號”？
    就這一問題，我談一下自己對“傳播口號”的觀點。
    品牌的slogan是為品牌精神的提煉，彰顯的是一個品牌的氣質(zhì)。一如耐克“justdoit”,這是充滿運動基因的品牌吶喊：想，便行動。運動不是天馬行空的幻想，活力盡顯在參
與中；再如海爾“真誠到永遠(yuǎn)”這是企業(yè)的態(tài)度，是白家電紅海時代的核心競爭力的新定義。
    品牌slogan應(yīng)當(dāng)是經(jīng)過反復(fù)嚴(yán)肅論證、企業(yè)自身認(rèn)可的精粹，是企業(yè)精神的聚焦點與發(fā)力點。通過它，企業(yè)向社會傳遞品牌精神。一個好的品牌slogan甚至是被要求通過它，企業(yè)品牌能獲得消費者認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生共鳴，最終實現(xiàn)消費者的品牌歸屬感。
    因此，品牌slogan是嚴(yán)肅而認(rèn)真的，不應(yīng)隨意更改�！耙磺薪杂锌赡堋痹�被李寧沿用多年，這句透露著鐵骨錚錚氣度的口號亦被人津津樂道，它伴隨著李寧度過從民族品牌艱難求生、又在夾縫中突圍、最后位居中國體育品牌第一的輝煌時代，然而“makethechange”的品牌slogan轉(zhuǎn)換卻被認(rèn)為是“不負(fù)責(zé)任的”，口號、標(biāo)識、甚至是產(chǎn)品定位都發(fā)生巨大的改變，“面向90后”、“爭取年輕人”或許只是李寧一廂情愿，而更糟糕的是李寧的傳統(tǒng)簇?fù)泶丝虩o所適從：我不是90后，我的李寧在哪里？
    可見，品牌的slogan是如此重要，沒有嚴(yán)肅的論證，不必輕易更改。然而，從傳播角度來說，“傳播口號”卻是階段性的產(chǎn)物。
    “傳播口號”是為傳播任務(wù)而生，是我們?yōu)榱送瓿善放凭�神傳遞光榮使命的階段性的、漸進(jìn)的指導(dǎo)綱領(lǐng)。正如海爾“真誠到永遠(yuǎn)”，這個品牌slogan事實上在不同的時期進(jìn)行了不同解讀：“張瑞敏砸冰箱”這是“‘質(zhì)量’真誠到永遠(yuǎn)”的表現(xiàn)；海爾因農(nóng)民拿洗衣機(jī)洗地瓜造成下水管堵塞而開發(fā)的小神螺大地瓜洗衣機(jī)（除具備一般洗衣機(jī)的全部功能外，還可以洗地瓜、土豆、水果、海產(chǎn)品等），這是“‘服務(wù)’真誠到永遠(yuǎn)”的表現(xiàn)。
    簡單地說，“傳播口號”實際上是為品牌slogan服務(wù)的。它甚至不必像品牌slogan一樣大聲“喊”出來，但需要在傳播中務(wù)實執(zhí)行，徹底實現(xiàn)。那么，一個成功的“傳播口號”又應(yīng)當(dāng)具備什么屬性呢？我認(rèn)為有以下幾點：
    一、易讀、易記
    “品牌slogan”當(dāng)是大課題，而“傳播口號”則是分解“品牌slogan”進(jìn)行傳播的個體。因此，易讀易記應(yīng)當(dāng)是“傳播口號”的基礎(chǔ)，從而能很好地指導(dǎo)傳播業(yè)者對現(xiàn)階段傳播任務(wù)進(jìn)行高效解讀，正如“真誠到永遠(yuǎn)”不如“質(zhì)量真誠到永遠(yuǎn)”這般清晰地指導(dǎo)作業(yè)。對于消費者而言，通過一個朗朗上口的傳播口號也能很好地理解這個品牌的作為。
    二、占位
    一個成功傳播口號在行業(yè)中要有占位功能。正如上文所說，“傳播口號”為階段性任務(wù)而生，在不同的時期應(yīng)當(dāng)有清晰的訴求，或者是心理上的，或者是質(zhì)量上的，或者是功能上的。
    三、明確、凸顯品牌屬性
    中國血糖儀的領(lǐng)軍品牌，三諾生物的“品牌slogan”為“中國血糖儀普及推動者”，而現(xiàn)階段傳播口號為“血糖伴侶”，是因為血糖儀產(chǎn)品在中國的普及率還不夠高，“市場教育”就自然成為前期傳播的重中之重，此時傳播定位在“血糖伴侶”，就很好地詮釋了血糖儀之于血糖健康的重要作用，同時凸顯了品牌地位。
    四、提出USP
    “USP”（UniqueSellingProposition）是羅瑟•瑞夫斯（RosserReeves）在50年代首創(chuàng)的，意為“獨特的銷售主張”，一個成功的傳播口號應(yīng)將品牌的賣點提煉，一擊即中。正如三諾生物的“血糖伴侶”：我是血糖健康的幫手，是糖尿病患者的伴侶，你有什么理由不選我？
    五、可延伸性、可解讀性
    “傳播口號”是任務(wù)的細(xì)分、通過它可以延伸新聞點，延續(xù)傳播能量。
    六、唯一性
    世界上沒有兩個同樣的品牌，不同的品牌個性自然不同，就算有階段性的雷同任務(wù)，因品牌自上而下的貫徹也應(yīng)產(chǎn)生獨特唯一的聲音。
     “傳播口號”更多的是為傳播業(yè)者更好地進(jìn)行傳播研究，最終仍舊是為了實現(xiàn)“品牌slogan”的終極貫徹。
    


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